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水溶C100，“奢华”如何促销？
作者：董鸥 时间：2011-1-15 字体：[大] [中] [小]
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一项被称作“史上最奢华促销”的活动，还未举行就已经在网络上讨论得沸沸扬扬。神秘的面纱渐渐褪去，活动的主办方浮出水面，又是一向以概念出奇制胜的农夫山泉，这次促销的品牌不是即将推出的新品，而是已经在市场上叱诧风云多年的产品——水溶C100。
LV钱夹、Prada手包、雅诗兰黛化妆品、Gucci手袋、Chanel耳环、D&G项链、Mont blanc签名笔、施华洛世奇手链、Tiffany首饰、双立人的锅具��一连串国际大牌，不下10余个，阵容着实强大，而这些，全都是此次水溶C100促销活动的赠品。通过宣传介绍，大致了解活动内容：消费者购买水溶C100产品，凭瓶盖内码获得资格，登录网站参与“秒杀”，即有机会赢得上述大牌名品。
农夫山泉水溶C100为何要花巨资开展“奢华促销”？“奢华促销”能对水溶C100的品牌和销量带来什么样的作用？我们姑且先挂几个问号，还是先看看这“奢华促销”究竟怎么回事。
背后有因，无奈之举
饮料，一向是快速消费品中竞争最为激烈也是最为惨烈的行业。在经历了碳酸、水、茶、功能性饮料等几个发展阶段后，功能性饮料竞争也日趋于白热化，市场品牌众多，竞争态势胶着。2008年，以“5个半柠檬C”作为广告卖点的水溶C100的上市，开创了柠檬复合果汁的细分品类，给果汁饮料市场带来一股清新风。水溶C100当年便取得了不错的销售业绩，娃哈哈“HELLO C”、汇源“柠檬ME”、天喔“C满全能”等相继跟进，以每瓶低近1元的价格，向水溶C100发起挑战。尤其是娃哈哈的“HELLO C”，从产品名称到包装，俨然水溶C100孪生姊妹。水溶C100奋起反抗，最终在2009年成功巩固了品类领跑者的位置。
2009年末突如其来的“水溶C100等饮料砷含量超标”事件，给还没来得及沾沾自喜的农夫山泉当头一棒。有媒体称，“砒霜门”给农夫山泉带来的损失约10亿元！经济损失能够测算，但品牌的损伤却很难用数字衡量。即便后来相关部门澄清了事实，还农夫山泉了一个公道，但消费者心中的顾虑仍没消除。事件平息后，有网络调查了近20万网民，仍有过半的被调查者表示不会再选购农夫山泉产品。
经历过“砒霜门”的“大地震”后，如何夺回失去的市场份额，成为水溶C100所必须面对的问题。当然，还有比抢夺市场更重要的，就是重塑在消费者心中的品牌信心。
择机而发，一鸣惊人
2010年夏天，饮料行业又经历一次盛况空前的洗礼。各大饮料名企频出新品：百事可乐携立顿“绝品醇”加入瓶装茶饮料竞争；华润怡宝凭借“零帕”吹响进军功能性饮料号角；可口可乐推出美汁源“十分V”继续扩展非可乐产品线；百事可乐“纯果乐”继“果缤纷”后，增兵果汁战线；汇源“果汁果乐”誓在低浓度果汁领域再创佳绩竞争如逆水行舟，不进则退。而消费者总是善变的，如不进行持续有效地沟通，沉寂的品牌就会被喜新厌旧的消费者淡忘和抛弃。面对整个饮料行业各品类间的挤压、细分品类品牌之间的竞争挑战，水溶C100必须有所作为。
选择何时开展新一轮大力度的营销推广，是摆在水溶C100面前的选择题。在饮料销售的最旺季，是迎面竞争，逆势而上，还是沉着蓄势，择机而发？
在世界杯的热潮已经逐渐平息，啤酒、碳酸饮料、水、茶饮料在夏季的狂轰滥炸般的广告、营销攻势也逐渐过去，气温略降，秋意渐浓，果汁饮料的销售旺季仍在延续，农夫山泉终于出手了。8月初，某饮料即将展开“史上最奢华的促销”概念一出，就立刻在各大BBS，SNS炒热了，神秘、悬疑、好奇，各种猜疑不断。一周后，媒体报道，农夫山泉证实，确为旗下水溶C100品牌所为，活动即将开始，敬请关注。紧接着，以“秒杀赢大牌”为主题的TVC开始投放，地面推广展开，历时3个月的“史上最奢华促销”活动轰轰烈烈全面开展起来了��
集盖+秒杀，饮料促销新玩法
如果只是集瓶盖兑大奖，活动自然失色不少。但当瓶盖遇上秒杀，一切就变得好玩起来。
这个名为“集盖享好礼，秒杀赢大奖”的活动最吸引人的应该就是集瓶盖，秒杀国际大牌。按活动说明，要想获得那一个个吸引人的国际大牌礼品，就必须具有指定瓶盖。在活动网站上可以看到，一款价值4999元的LV钱夹，需要搜集到标有87、12，99、55四个瓶盖，这奇怪的数字组合，水溶C100还赋予了一个好听的“密语”，叫做“不求与你朝朝暮暮”，而一条价值1530元的施华洛世奇手链需要33，13，15三个瓶盖，“数字密语”是“想想你想想我”��可见，赠品价值越高，瓶盖所需的数量就越多，难度系数也就更高。
除了集齐对应瓶盖，还必须在指定的时间参与网络秒杀，每个大牌的秒杀日期各不相同，而时间大多数都设在晚上八九点钟开始，而这正是目标参与者比较空闲的时间。你当然也可以在没有或缺少瓶盖的情况下参与秒杀，然后再去搜集所需的瓶盖。为此水溶C100还提供了一个瓶盖交换的平台，参与者可以在线发布信息，互换瓶盖。
在此之前，诸多饮料名企围绕瓶盖开展的活动不少，大多数饮料品牌玩得是“揭盖有奖”、“积分兑奖”之类的促销。因为用得多了，便显得没有新意，令人觉得乏味。而水溶C100此番的“集盖+秒杀”的“奢华促销”，从概念上很有新意，向我们展示了瓶盖在网络时代的另外一种玩法。
秒杀，一种网络营销推广的新方式，深受年轻的网络购物者所喜爱。秒杀的标的物，又是众多白领女性所向往和追求的“理想品牌”。可以说，水溶C100的活动从形式表现到奖品设置，针对性都很强，从一开始，就把那群热衷网络购物，希望能够从网上淘到实惠的，城市中产阶级年轻白领女性的心给牢牢抓住了。用农夫山泉的话，“水溶C100始终保持着高端精英女性的品牌定位，在竞争对手降价甩卖的时候，我们依然坚持以高品质为第一要素的高端定位。正是有了这些忠实消费者，水溶C100才能至今保持领导地位。与此同时，这些消费者也是奢侈品牌的爱好者。”
有粉丝做了统计，此次奢华赠品价值总共45万余元，秒杀到大牌的机会3000余个。理性的消费者肯定清楚，能集齐瓶盖、秒杀到国际名品，不过同中彩票一样是小概率事件而已。最终秒杀到大牌的幸运者毕竟少数，相信大多数参与者，也就只有“望名品兴叹”的份了。说到底，水溶C100的“奢华促销”不过是在和大家玩一个复杂的概率游戏，但游戏的奖品刺激、吸引人，形式新颖，过程好玩、带有悬念、扣人心弦，有了这些，还不够吗？
促销推广，品牌价值提升是关键
客观来说，水溶C100的“奢华促销”是项极富创意的营销推广活动。以“秒杀大牌”事件作为亮点，以网络作为载体，加以电视广告、软文炒作，空中、地面多媒体、多渠道活动配合，造势宣传，扩大影响。此类活动，在饮料行业乃至快销行业中并不多见。活动本身有很多值得我们学习和借鉴的地方，但也有些瑕疵与不足。水溶C100用“奢华促销”做了一次勇敢的尝试。但在一系列促销推广展开的同时，却忽略了品牌价值在其中的提升。
高端定位，需有力支撑
一次“奢华促销”，将国际大牌与水溶C100结合在一起，除了标榜的“高端”，水溶C100似乎与这些国际大牌之间很难找到结合点。水溶C100借国际大牌，提升自身品牌高端形象无可厚非，但缺少的是两者关系之间的有力阐述。不是因为促销活动送高端品牌赠品，就和它们一样是高端品牌了，这样的逻辑行不通，结果难免牵强附会。
“高端”需要给出“高端”的理由，“高端”需要提供“高端”的凭据。水溶C100的“高端”定位，也不是通过高于竞品的售价，和强硬放在一起的名品大牌就能够强加给消费者的。产品的品质管控、原材料的甄选、生产加工技术的优势、销售渠道的健全、售前售后服务的周全、消费者对品牌的体验感受等这些方面，才是真正体现高端价值的所在。
再联系到水溶C100的品牌信心重塑，“解铃还需系铃人”，要化解消费者的误解，更需要的是企业拿出诚意，需要的是开诚布公的态度和令人信服的证据。这也不是仅靠强调“高端”就能够解决的问题。
提高竞争力，要加强品牌建设
水溶C100的“秒杀大牌”活动，目前仅仅停留在活动信息和活动赠品价值的宣传上。我们知道每个国际大牌都有不同的品牌故事与历史渊源，拥有不同的品牌内涵与文化。正因如此，它们所代表的审美、价值观也不尽相同，所迷恋和追逐的粉丝们也不尽相同。水溶C100想借助国际名品的号召力提升自己品牌的形象，却忽略了对自己品牌内涵和核心价值的建设。
对水溶C100而言，如何在已经形成眼球关注的同时，借势构建自己品牌内涵，明确树立自身品牌的价值，是更为重要的课题。在产品同质化极其严重的今天，在产品诸多领先优势不再的情况下，产品之间的竞争，更多的是品牌之间的竞争。应该相信品牌的力量，依靠强大的品牌力，为竞争对手设置更难以逾越的鸿沟。
促销推广，要与品牌相结合
促销推广不能完全“拿来主义”，更应该与品牌相关联。“秒杀大牌”的活动作为品牌重树信心和品牌发展寻求突破的事件营销活动，形式上虽然新颖，但内容上与品牌关联度不大。假使我们换个品牌，作为此次秒杀大牌的活动主办，似乎也能成立。活动本身更多地在强调秒杀和大牌之间的关系，而在秒杀和水溶C100之间，除了水溶C100的瓶盖作为秒杀活动参与的门槛，其他似乎并无关联。秒杀这种活动形式，与水溶C100有什么样的关系？与水溶C100品牌所要传达的精神有什么关联？这些似乎都还无解。
水溶C100应该更多地考虑推广活动与品牌内涵、品牌调性的相符性，增加事件营销与品牌之间的关联度。品牌构建过程漫长，需要滴水穿石般的日积月累。只有在每一次的营销推广中，都注重品牌内涵的丰富，才能够不断强大品牌。
情感联结，与消费者持续沟通
消费者永远是营销的重中之重。在消费者心智中创建强势的品牌，就需要认真研究和分析消费者的需求，引导刺激他们潜在的需求，满足他们未被满足的需求。理性是购买动机的诱因，但感性的诉求也不可或缺。“5个半柠檬C”、“补充每日所需的维生素C”、“水溶性维生素补充更容易”等，水溶C100通过这一系列的理性诉求，带给消费者的认知已经得到了强化，下一步，则应该和消费者建立情感上的联结。水溶C100更应该考虑的是以什么样的形象和姿态与消费者建立情感上的沟通，并且通过品牌的纽带持续不断地强化这一印记。
盛况空前的促销，对于消费者的刺激和购买鼓励毕竟是短暂的，在褪尽浮华后，大力度促销不再，不知道水溶C100留给消费者的又有什么
董鸥：南京，媒体、广告公司、商业零售、FMCG外资企业多年市场营销、品牌管理经历，积累了丰富的市场策划、品牌运作经验，愿意与您结交朋友，共同探讨，共同进步。Email：owendong@126.com